В западных странах реклама  с ярко выраженной гомосексуальной подоплекой используется уже давно и повсеместно. Когда-то она предназначалась лишь для тематической целевой аудитории и, за редким исключением, публиковалась только в гей-изданиях, зато сейчас смело лезет во все глянцевые журналы и на телевидение, обеспечивая раскрутку брендам общей направленности.

Если рассказывать историю от Адама и Евы, то есть от Адама и Адама, нарисуется следующая картинка. Изучение потребительских возможностей разных социальных групп помогло торговым маркам понять, что геи - лакомый кусочек рынка. Это открытие озарило умы топ-менеджеров после проведения маркетинговых исследований, которые показали, что гомосексуалы охотно транжирят деньги, потому что они у них есть. Они больше и чаще других тратятся на развлечения и отдых, приобретение модных дивайсов, одежды, автомобилей и прочих атрибутов эпохи потребления. Средства, которые у натуралов уходят на памперсы для потомков, геи тратят на себя. По крайней мере, те, кто не спешит этими потомками обзаводиться. Да и разделения на добытчика и хранителя очага в гей-семьях, как правило,  не наблюдается, а потому и зарабатывают обе ее половинки. ЛГБТ оказались и более падкими на рекламные сюжеты. Конечно, здесь речь не о роликах из серии "тётя Ася приехала, всех построила и рассказала, чем отбеливать скатерть". Но в целом геи и лесбиянки к рекламе относятся более положительно.

Сопоставив все это, производители быстро преодолели стеснение и под каждый новый товар стали готовить две рекламные кампании. Одну - для общего пользования, другую - для гей-лесби аудитории.  В закрома известнейших гей-журналов хлынули деньги за предоставление рекламных площадей. И чего здесь только не было! Шины "Michelin" (два красивых парня, восседающих на стопке вышеупомянутых шин, которые лучше всего подойдут для их семейного авто), строительные компании (два не менее красивых парня, радостно обживающие новый дом), и, наконец, знаменитый сюжет "Двенадцать лесбиянок в "Жуке". Последний вообще можно назвать шедевром. Трудно сказать, знакомы ли сотрудники пиар-отдела автомобильной компании "Volkswagen" с анекдотом "нас в Запорожце ехало десятеро, а Петя был одиннадцатым и играл на баяне", но эта реклама была построена по такому же принципу: в "Volkswagen Beetle", что и было продемонстрировано на рекламном фото, усадили толпу лесбиянок. Причем, все они были дайками с короткими стрижками, в белых майках и джинсах - никаких фальшивых томных бишек в ожидании подходящего мужика.

Посредством гей-темы стали рекламировать буквально все: от таблеток до софт-дринков. И в итоге даже пресловутая "тетя Ася" пыталась впаривать свой стиральный порошок гей-парочке.

А потом начался бум совершенно иного рода: гей-реклама вышла за пределы тематических журналов и стройными рядами хлынула на обозрение гетеросексуальной публики. И публика повелась: ведь это реклама была веселой! Вспомним хотя бы классический ролик "Hundai", в котором до потребителя намеревались донести преимущества модели автомобиля с откидывающимся сидением. Привлекательная дамочка бальзаковского возраста едет в машине с юным любовником и неожиданно замечает на перекрестке автомобиль мужа, после чего легким движением руки переводит кресло ловеласа в горизонтальное положение - теперь его не видно. Муж из окна своего авто улыбается "благоверной", а когда машины разъезжаются, приятный седой джентльмен нажатием рычага поднимает кресло рядом с собой - в нем тоже оказывается юный любовник, еще краше, чем у супруги. Все это непотребство, сопровождаемое французской песенкой со словами "toy boy" (мальчик-игрушка), привело зрителя в экстаз.

Потом публику шокировала британская компания "French Connection UK", которая и без того славится крутым нравом, поскольку аббревиатура ее названия - FCUK- очень напоминает популярное матерное слово. Пропагандируя новую коллекцию "Мода против стиля",  FCUK продемонстрировала на экране двух отчаянно, но красиво дерущихся девиц, которые и воплощали одна - моду, другая - стиль. Девицы таскали друг дружку за волосы, макали головой в унитаз и неистово срывали рекламируемые одежды. Но в редкие моменты между модой и стилем возникало трогательное единение, что креативщики и показали: после жестких разборок красотки смачно поцеловались взасос. Впрочем, одна из них тут же стукнула другую головой, и они продолжили войну.

Хотя что рассуждать и ходить в далекие страны: загляните в любой мужской журнал с картинками - и там даже в ретроспективе обязательно найдется что-нибудь косвенно или откровенно гомосексуальное вроде рекламы туалетной воды "Opium" с Рупертом Эвереттом, или изображения гламурных морячков, пропагандирующих достоинства аромата от Жана-Поля Готье. Натуралам некуда деваться, потому что миром моды правят сплошные Сами-Знаете-Кто. И даже угрюмые пацаны с района на главную улицу города выруливают в китайских майках с надписью "Dolche & Gabbana", купленных на ближайшем вещевом рынке.

Некоторые гей-активисты расстроены подобным положением вещей: они утверждают, что после многолетней борьбы за уважительное к себе отношение сексуальные меньшинства в социальном аспекте добились далеко не всего, чего хотели. А борьба за соблюдение гей-прав привела к тому, что известные бренды просто расширили спектр своих рекламных интересов, дабы завоевать новый рынок. Но на всех, как известно, не угодишь - это не под силу даже самой удачной и коммерчески успешной рекламе.

Пример одинаковых по сюжету рекламных роликов для натуралов и для геев (джинсы Levi's)