В Москве обсуждают демонтаж наружной рекламы журнала Esquire, на обложку которого был вынесен заголовок: "Зачем балерины и геи вступают в "Единую Россию".

Гигантский рекламный плакат провисел ровно день на стене здания госкомпании, которая в прошлом была частью ФСБ.

До последнего момента в рекламном агентстве, разместившем настенный плакат и спешно его убравшем, не комментировали инцидент. В СМИ циркулировала информация о том, что это могло произойти по просьбе силовых структур.

Плакат, или, как называют его рекламщики, "брандмауэр", повесили 29 марта, но уже на следующий день сняли.

В журнале предположили, что в здании неподалеку от боковой стороны дома, на которой была повешена реклама, находится ФГУП НТЦ "Атлас" ФСБ России, и рекламное агентство Sunlight Outdoor "по требованию соседей сорвало со стены рекламный плакат, копирующий обложку нового апрельского номера журнала".

"Причем начало с того угла, где был написан тот самый вопрос, а также анонсы правил жизни певца Дэвида Боуи [...]. Из частных переговоров выяснилось, что в агентство позвонили и пригрозили его вообще лишить рекламной поверхности, если рекламу не демонтируют", - говорится в комментарии журнала, поступившем в Би-би-си.

В рекламном агентстве подтвердили, что приняли решение убрать рекламу, обнаружив вопрос о "Единой России".

Как утверждают в Sunlight Outdoor, на первоначальных переговорах с Esquire этого вопроса не было, а когда дело дошло до монтажа, журнал представил не тот макет, который согласовали.

В журнале не отрицают, что с макетом вышла путаница, однако подчеркивают, что это лишь техническая ошибка, и сути конфликта она не меняет.

Без официальных предписаний

Гендиректор Sunlight Outdoor Наталья Валиева пояснила, что все макеты перед размещением согласовываются с подрядчиком.

"Нам предоставлен был макет, который отличался от того, который в результате подвезли к монтажу. Отличие было в том, что появилась надпись про балерин и геев", - сказала она.

Валиева считает, что эта фраза компрометирует "Единую Россию".

При этом руководитель рекламного агентства подтвердила, что компания получала звонки от третьих лиц, недовольных содержанием рекламы, однако отказалась уточнить, от кого именно.

"Я не хотела бы комментировать ситуацию с этого ракурса. Но как бы реклама не совсем этичная, и мы получили ряд звонков, действительно, от организаций, ответственных за контроль рекламы, - сказала Валиева. - Если бы это было официальное предписание [демонтировать], мы бы обязательно рассказали [от кого]. Никаких официальных предписаний мы не получали".

"Фактически мы его демонтировали - с точки зрения юридической - по собственному желанию, потому что оно не соответствовало макету, который мы согласовали", - добавила она.

При этом она уточнила, что рекламное место, о котором идет речь, находится непосредственно на здании НТЦ "Атлас", а не по соседству.

В 2004 году эта организация, отвечающая за защиту информации в телекоммуникационных системах органов власти, носила более длинное название - "НТЦ "Атлас" ФСБ России". Однако с 2008 года она находится в ведении Мининформсвязи России.

"Мы эту рекламу не готовы были бы принять к размещению, если бы заранее видели этот макет. Это связано с тем, что любой оператор наружной рекламы, как и многие другие медианосители, зависит от органов власти и не желает выступать против них. Мы изначально не согласились бы размещать [этот плакат] - тем более на этом рекламном месте", - сказала Би-би-си гендиректор Sunlight Outdoor.

По ее словам, агентство и Esquire сейчас пытаются разрешить конфликтную ситуацию, однако компромисса пока не нашли.

По ее мнению, журнал "желал на этом событии поднять свои продажи".

Повесили, почитали, сняли

Между тем главный редактор Esquire Филипп Бахтин уверен, что рекламу сняли "из-за общей нездоровой атмосферы в стране".

В интервью Би-би-си Бахтин сказал, что этот случай для него не стал неожиданностью, поскольку с такой реакцией журналисты уже сталкивались не раз.

"Единственная глупость, которая произошла с этой историей с рекламным щитом - это то, что люди повесили, потом почитали, потом сняли", - говорит он.

"Я уже не говорю о том, что у меня вызывает больше сомнений законность требований рекламных компаний согласовывать с ними макеты. Если бы мы были продавцами апельсинов, они могли бы как-то согласовывать макеты. Но мы являемся лицензированным средством массовой информации, и мы занимаемся тем, что обращаемся к людям с утра до вечера. Поэтому мне кажется странным, что рекламное агентство проверяет содержание наших макетов", - заявил главный редактор журнала.

По его словам, с утверждением макета апрельского номера произошла техническая ошибка. "Пропорции обложки и пропорции рекламного щита не совпадают. И какой-то неправильный макет они, действительно, получили. Но сути проблемы это не меняет. Люди не берут рекламу средства массовой информации потому, что они опасаются , что упоминание содержания этого СМИ привлечет к ним какое-то внимание", - говорит Бахтин.

По его словам, подтверждением этому служит тот факт, что видеорекламу апрельского номера не приняли сразу несколько телеканалов, обещавших ее принять, "просто ознакомившись с ее содержанием, потому что там есть упоминание "Единой России".

"Объяснять не приходится"

В ролике Esquire, как и на сайте журнала, где опубликован материал журналиста Андрея Лошака "Все едино", герои интервью на анимированных картинках медленно превращаются во Владимира Путина, и наоборот.

По словам менеджера журнала по маркетингу Дилии Альшиной, все ведущие кинотеатры Москвы отказались брать ролик к прокату. Всего, по данным редакции, около 70% партнеров издания, которые традиционно распространяют рекламу Esquire на различных носителях, отказались рекламировать последний номер издания.

Менеджер говорит, что многие сочли видеорекламу скандальной и попросили изменить первую часть, где происходит "превращение" героев интервью - членов "Единой России" балерины Анастасии Волочковой и певца Бориса Моисеева - в премьера Путина.

Альшина привела Би-би-си несколько цитат из электронной переписки с партнерами, отказавшимися взять видеозапись в прокат.

"Обсудили ролик. К сожалению, мы не сможем его разместить. Причины, я думаю, объяснять не приходится((( Есть ли у Вас лайт-версия?" - пишут одни.

Среди других ответов - "нам лично неприятности не нужны"; "показали ролик руководству, нам запретили его размещать, мне очень жаль"; "первая часть ролика кажется нам слишком провокационной, желательно изменить ее на другой сюжет или убрать Путина, оставив только геев и балерин"; "мы не можем в таком виде поставить ролик".

Комментируя утверждения о том, что инцидент - лишь пиар-ход самого журнала, главный редактор Esquire заявил: "Я продаю журнал, в котором мы пишем то, что считаем нужным, о происходящем в стране, и я хочу повысить свои продажи, я хочу, чтобы больше народу узнало, что происходит. Ради этого я даю рекламную кампанию".

"То, что мы получили изрядное количество пиара благодаря этому снятому щиту, это правда. Но это лишний раз демонстрирует ущербность власти. Каждый раз, когда они пытаются что-то как-то "подзадушить", эффект происходит ровно обратный", - заявил Бахтин.

Публикации в российском издании Esquire чаще, чем в большинстве других глянцевых журналов в стране, вызывают неоднозначную реакцию.

В 2007 году депутатов Госдумы от "Единой России" возмутила опубликованная журналом фотография, на которой на шлеме омоновца была видна надпись эсэсовскими рунами.

Esquire также публиковал переписку Михаила Ходорковского с писателем Борисом Акуниным, из-за которой экс-глава ЮКОСа попал в карцер, а недавно журнал начал публиковать ежедневный календарь, в котором фиксируются всевозможные неблаговидные поступки и преступления российских милиционеров.